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EMBM - Executive Master of Business Marketing

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Organisationales Kaufverhalten

Im Business-to-Business Marketing sind häufig mehrere Akteure in Einkaufsentscheidungen involviert. Nach Webster und Wind (1972) werden verschiedene Rollen im industriellen Kaufverhalten unterschieden:

  1. User: Direkte Verwender des Beschaffungsobjekts und solche die für den Einsatz des Objekts verantwortlich sind, werden als User bezeichnet.
  2. Buyer: Häufig sind Mitglieder der Einkaufsabteilung die sogenannten „Buyer“. In die Aufgaben des Buyers fallen z.B. die Aushandlung von Kaufbedingungen.
  3. Decider: Die Entscheidungsträger sind dazu legitimiert, die Kaufentscheidung zu treffen und ziehen zumeist die Fäden im Hintergrund.
  4. Gatekeeper: Gatekeeper kontrollieren den Informationsfluss von Kaufentscheidungen, typischerweise sind dies SekretärInnen oder AssitentInnen der Geschäftsleitung.
  5. Influencer: Auf Kaufentscheidung wird auch von Personen Einfluss genommen, die formal keinen direkten Einfluss haben, aber etwa als Unternehmensberater gewisse Informationen für den Beschaffungsprozess beitragen. 
  6. Initiator: Die Rolle des Initiators wird dadurch charakterisiert, dass von ihr aus der Zustand erkannt wird, der durch eine Kaufentscheidung verbessert werden kann.

Eine Person kann eine oder mehrere Rollen einnehmen. Nicht in allen Kaufentscheidungen sind alle Rollen vertreten.

Hier kommt ein kurzes Beispiel einer Beschaffungssituation. Bitte ordnen Sie im Anschluss den aufgeführten Personen ihre Rolle(n) zu:

Das Chemie-Unternehmen PRIMA AG baut in China ein neues Produktionswerk. Die Fertigungsplanung und das Qualitätsmanagement sind hauptsächlich für den Aufbau des neuen Werks verantwortlich. Die Anschaffung eines Förderbands steht derzeit im Fokus der Planungen. Für die Fertigungsplanung sind dabei Optimierungspotentiale der Fertigung sehr wichtig. Das Ziel des Qualitätsmanagements ist es vor allem den Fertigungsprozess zu vereinfachen und Reklamationskosten zu reduzieren. Für die Anschaffung arbeitet die PRIMA AG eng mit externen BeraterInnen zusammen, die bereits große Erfahrung in dem Bereich haben. Gemeinsam mit der Einkaufsabteilung sind die BeraterInnen in Vorverhandlungen mit Lieferanten involviert und haben Angebote eingeholt. Die Assistenz des Geschäftsführers bereitet dem Geschäftsführer diese Angebote entsprechend auf, da er die Budgetverantwortung hat.
Bitte beachten Sie: Zur Lösung der Aufgaben müssen die Antwortmöglichkeiten mittels "Drag and Drop" auf die Lösung gezogen werden.
 
 
 
 
 
 
Buying-center-grafik
1.

Assistenz der Geschäftsführung & externe BeraterInnen

Nicht nur die Assistenz der Geschäftsführung kann in den Informationsfluss eingreifen, in dem Unterlagen entsprechend aufbereitet werden, auch die BeraterInnen können den Informationsfluss durch den Kontakt mit Lieferanten steuern.

2.

Einkauf

Die Einkaufsabteilung ist für die Abwicklung des Kaufvorgangs zuständig.

3.

Geschäftsführer

Als Verantwortlicher wird der Geschäftsführer über eine Großinvestition wie die Förderbandanlage entscheiden.

4.

Fertigungsplanung

Die Mitarbeiter der Fertigungsplanung werden am meisten mit der Anlage des neuen Bandes arbeiten und sind somit als User zu verstehen. Es könnte auch das Qualitätsmanagement als weiterer User in Betracht gezogen werden, wenn man begründet, dass das Qualitätsmanagement die mit der Anlage verbundenen Prozesse überwacht.

5.

Externe BeraterInnen

Die externen BeraterInnen nehmen z.B. in der Phase der Angebotseinholung aktiv am Prozess der Kaufentscheidung teil und können somit erheblichen Einfluss auf das Ergebnis der Lieferantenwahl haben.

6.

Fertigungsplanung & Qualitätsmanagement

Die Mitarbeiter der Fertigung sowie des Qualitätsmanagements werden mit der fertiggestellten Förderbandanlage arbeiten.

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